На протяжении столетий главным средством привлечения покупателей была витрина. Яркая и броская, как в столичном модном магазине, или уютная и скромная, как в провинциальной кондитерской, она равно привлекала внимание, заставляя остановиться, остолбенело уставившись на недосягаемые красоты, или прижаться лицом к стеклу, внимательно разглядывая яркие шоколадные обертки и тщетно стараясь уловить вкусный запах. С улицы это сделать невозможно: чтобы оценить всю прелесть выставленного в окне товара, нужно зайти в магазин. Возбудить любопытство — в этом и есть значение витрины. Главное — показать, что находится внутри твоего магазина, любым способом, выложив ли товар на лоток или повесив на манекен.
Еще недавно это было аксиомой, но сегодня, когда экономические причины заставляют магазины укрупняться и маленькие торговые точки прячутся под общую крышу, экономя арендную плату, торговля вывернулась наизнанку. Скопления магазинов прячутся в коробки, у которых практически нет окон — остекление «съедает» площадь стен, к которым иначе можно поставить стеллажи с товарами. Обращенные к внешнему миру глухими стенами, торговые комплексы превращаются в миниатюрные города. И оказывается, что без витрин, без сияющего огнями стекла, отделяющего потенциального покупателя от соблазнительных товаров, магазин все-таки обойтись не может. Витрины появляются и внутри: окна магазинов, которые когда-то составляли главное очарование «интерьеров» настоящего города, обретают свою привычную роль и в городе «искусственном». Здесь функциональная роль окон уже полностью утрачена: внутри нет дождя и ветра, от которых защищает стекло. Здесь на первый план выходит роль символическая. Окно, стекло, витрина оказываются не проемом, с помощью которого можно бросить взгляд снаружи внутрь. Теперь мы смотрим изнутри-вовнутрь, и стеклянная стена становится экраном, дисплеем, на который проецируется образ товара или имидж магазина. В этой прозрачной преграде больше нет прямой необходимости, но она оказывается незаменима как символ традиционной торговли, как связующее звено между «историческим» образом магазина и его современной модификацией.
Стекло оказывается едва ли не самым важным материалом в торговом интерьере. Даже когда речь не идет о ячейке, встроенной во внутреннюю торговую улицу крупного центра, а об отдельном бутике, игра во внешнее-внутреннее продолжается. Тема прозрачного и полупрозрачного становится излюбленным дизайнерским приемом, и на ее разнообразных трактовках строится большинство интерьеров.
Интерьер мебельного бутика Cappellini Антона Надточего и Веры Бутко — яркое тому подтверждение. В сложном многоуровневом пространстве многократно появляется излюбленный этими архитекторами прием стыковки (но не соединения) разных материалов, которые в их интерьерах «встречаются, но игнорируют друг друга». В работе доминируют темы стекла, света и иллюзорности. Все начинается с огромного витража, выходящего-таки на улицу, и продолжается во множестве вариаций, от прозрачной лестницы до... собственно элементов торговой экспозиции: легкий, нематериальный стеллаж для аксессуаров и сама мебель Capellini, виртуальная, несколько нереальная и почти «исчезающая».
В интерьере салона джакузи студии SPOT тема получает неожиданное преломление: возникает вода, а вместе с ней набор ассоциаций с отражениями, рефлексами и «легкими колебаниями». При этом в интерьере, который, по признанию авторов, делался без понятия о том, что именно будет продаваться в магазине, абстрактные элементы декора имеют первостепенное значение. Его лучшая деталь — опять же витрина, на которой вместо товара выставлена композиция японского сада камней. Предмет индивидуального философского созерцания оказался в обстановке абсолютной публичности — на витрине. В бутике «Татьянин мост» бюро «Рождественка» архитектуры почти нет, все сделано за счет дизайна. Снова «главный герой» интерьера — стекло: из него сделано торговое оборудование/аксессуары. В различных ипостасях забавных изделий — основная интрига интерьера, единственное, что сними конкурирует, это тяжелые красные портьеры, похожие на театральный занавес. В интерьерном спектакле «Татьянина моста» им отведена особая роль — принципиально непрозрачных антагонистов стекла. В сугубо функциональном и коммерческом интерьере модного магазина «Подиум», размещенном в сталинском доме и потому имеющем весьма ограниченную «витринную площадь» на фасадах, обилие стеклянных плоскостей перенесено внутрь уже как совершенно формальный прием.
Бутики Vassa - апофеоз темы «стекло в интерьере». Поскольку все магазины представляют собой действительно «ячейку» в структуре внутреннего торгового пространства более крупных комплексов, им реально необходимо некоторое визуальное и концептуальное обособление. Например, отдельный вход, в каждом из бутиков акцентированный каким-нибудь кунштюком — конечно, стеклянным. Затем, стекло хорошо отражает (извините!) элементы стилистики самой одежды Vassa — молодежной, черно-красно-кожаной, напоминающей модные фильмы типа «Матрица», где все происходит как будто за плоскостью компьютерного дисплея. За стеклом. За гранью реального мира. Вне сферы непосредственных жизненных интересов большинства проходящих мимо и сквозь магазины людей.
Этот эффект «стеклянных» интерьеров — самый важный. В советской торговле был такой термин — «товары эпизодического спроса». Это именно то, что продается в магазинах, которые могут себе позволить качественный дизайн интерьера. Еда, дешевый трикотаж или стиральный порошок сегодня, как и в советское время, покупаются в «стандартных» магазинах и русифицированных универмагах-супермаркетах, где весь «дизайн» определяется уровнем чистоты и качеством самого базового торгового оборудования. А вот дорогая мебель, дизайнерская одежда, ванны с газовыми фонтанчиками... Для того чтобы продать эти вещи — прежде всего оправдать их цену, нужно уже постараться, создав соответствующий антураж. Который, в нашей нынешней ситуации, оборачивается своей противоположностью: не привлекает покупателя, а отделяет его от товара, превращает предлагаемую к продаже вещь в нечто самоценное. Витрина дорогого магазина становится музейной витриной. На ней — за стеклом, под стеклом — находятся вещи, которые человек не то чтобы не может себе позволить. Они ему просто не особенно нужны. Посмотрел — и хорошо. Очень интересно. Санкт-петербургский «Баланс» Левчука и Романчука — магазин «без стекла». Здесь продается оборудование для сноубординга. Его дизайн нарочито демократичен — все из дешевого пластика и гипсокартона. Потому что сноубординг — спорт молодых, «нежирных», спорт, который, как рэп, противопоставляет себя истеблишменту. Какое уж тут стекло, какие витрины? Но и этот интерьер лукав: одно дело — концепция, другое — реальная жизнь. Вы хотя бы отдаленно себе представляете, сколько стоит оборудование для «демократичного» спорта?
Объект: Мебельный бутик Cappellini
Помещение Г-образной формы представляло сложное для проектирования пространство. Анализируя чертежи дома «Помидор», в котором размещен магазин, архитекторы обнаружили, что размещение в этом участке здания гаража обусловило появление «глухого» куска пространства, образованного за счет перепада высот и не используемого. Было предложено использовать это пространство и присоединить его к магазину, компенсировав таким образом потери площади, неизбежные при создании двухсветного пространства в основном помещении магазина. Осуществление этого предложения привело к развитию намеченной изначально идеи нескольких уровней, которых в конце концов стало четыре. В интерьере последовательно проведена идея плавного перетекания уровней. Кроме того, присутствует тема «крупных форм» — белая стена с логотипом Cappellini превращается в пол второго уровня, идет горизонтально, потом выходит декоративным элементом на третий. В прорезанном уровнями пространстве присутствует единый связующий элемент — прием, характерный для архитектуры Надточего и Бутко. Все элементы интерьера «разложены» в разных материалах. Характер мебели, которая продается в магазине, проектом не учитывался - продукция — Cappellini столь разнообразна, что может легко вписаться в любое современное пространство.
Under glass
For centuries the chief means for attracting consumers has been the display window. Vivid and garish, as in a stylish, big city store, or cosy and modest, as in a provincial candy shop, it always attracts attention, forcing passers-by to stop in wonder and stare in astonishment at the unattainable beauty or press their faces to the glass attentively scrutinizing shiny candy wrappers and vainly trying to catch a whiff of something delicious. This is impossible on the street: in order to fully assess the charms of the product on display in the window, one has to go inside the store. To pique curiosity is the meaning of the display window. The important thing is to show what is inside the store.
This was axiomatic until very recently. Today, however, when economic reasons are forcing stores to consolidate and small shops huddle together under one roof to save on rent, the retail business has been turned inside out. Stores are bunched together in boxes where there are practically no windows: glass eats into the area of walls that could otherwise support shelves of goods. Although they turn their backs to the outside world with blind walls, on the inside shopping centers offer miniature cities with streets, intersections, cafes and restaurants. It turns out that stores cannot do without display windows. They show up inside as well: store windows that once constituted the principle charm of the "interiors" of the real city take on their accustomed roles in the "artificial" city. Here their function as windows has been completely lost: there is no wind and rain inside to protect against. In this case their role is symbolic. The window, the glass, the display is not an opening to look through from outside in. Now we look inside from within. The glass wall now becomes a screen or a display projecting the product or the image of the store. There is no longer any direct necessity for this transparent barrier. It remains, nonetheless, indispensable as a symbol of traditional retailing, a connecting link between the historical store and its current modification. Glass is just about the most important material in the retail interior. Even beyond the stall in the large shopping mall as in, for instance, the self-standing boutique, the play of interior-exterior continues. The theme of transparent and semi-transparent is perennially popular in interior design, with most interiors based on variations on its interpretation.
The interior of the furniture boutique "Cappellini" by Anton Nadtochi and Vera Butko confirms this. This complex, multi-level space features the architects' beloved device of joining (but not combining) various materials, which "meet" in their interiors but "ignore each other". In their work the themes of glass, light and illusion dominate. It all starts with a huge display window that extend out onto the street and continues inside in many manifestations from the transparent staircase to elements of the display itself: light, immaterial shelves for accessories and the Cappellini furniture itself — virtual, unreal and almost "disappearing".
In the interior of the salon of the Jacuzzi studio "SPOT" this theme is unexpectedly refracted: water springs up together with a host of associations with reflections and gentle undulations. In the interior, which was done, according to the authors, with no idea of what specifically was going to be sold there, abstract elements of the decor are of primary importance. The most striking detail here is, again, the display window, which contains a Japanese rock garden instead of merchandise. An object of individual philosophical contemplation shows up in the most public of spaces — the shop window. In the "Tatyanin Most" studio by the bureau "Rozhdestvenka" there is almost no architecture: everything has been done by means of design. Again, the main character in the interior is glass. Used throughout the interior in various forms and functions, the only thing to compete with it are the heavy, red portieres that resemble theatrical curtains. They play an important role in the interior drama of "Tatyanin Most" and are the principle opaque antagonist to the glass. In the highly functional and commercial interior of the fashionable shop "Podium", situated in a Stalin era building and therefore containing a limited amount of display window space on the facade, the abundance of glass surfaces has been brought inside in a now already formal gesture.
The series of boutiques for VASSA represents the apotheosis of the theme of "glass in the interior". Since each store is stall in a larger shopping mall, they need something to visually and conceptually set them apart. For instance, the separate entrance in each boutique is accented by some sort of curious ornament — glass, of course. Also, glass reflects well the stylistic elements of Vassa's clothes: youthful, red and black leather reminiscent of popular films like "The Matrix" where the action takes place on the other side of the monitor display, beyond the glass, beyond the boundaries of the real world, beyond the attention of most of the people that pass by and through the store.
This effect of "glass interiors" is the most important. There was a term in Soviet trade: goods of episodic demand. This was merchandise that was sold in shops that could allow themselves quality interior design. Food, cheap knitted wear or laundry detergent both then and now are bought in "standard" stores and Russified supermarkets where the only "design" is determined by the level of cleanliness and quality of the facilities. Expensive furniture, designer clothes, etc, is something else, however. In order to sell these items their cost must first be justified. This demands effort to create the necessary entourage, which, in the current, paradoxical, Russian situation means not attracting the consumer but separating the potential buyer from the goods, turning the merchandise into something with independent value. Glass, that "immaterial" material, fully concentrates the viewer's attention onto what is behind it. Glass does not repel and thus emphasizes the quality of the "displayed" merchandise, which, by not being a "product of everyday demand" becomes essentially an exponent. The display in an expensive store becomes a museum display case. In it — behind and under the glass — are objects that a person not only cannot afford, they are not particularly necessary. It's fine to look and not buy.
The only store shown in this issue that is completely devoid of glass is St.Peterburg's "Balance" by Levchuk and Romanchuk, a store for snowboarding equipment. Its design is purposefully democratic: everything is made of plastic and plasterboard. Snowboarding is a sport for the young and fit, a sport that, like rap music, defines itself by its juxtaposition to the establishment. What glass, what display windows could find a place here? This interior is tricky, though, too: the concept is one thing, but real life is something else. Any idea how much equipment for this "democratic" sport costs?
The object: Cappellini furniture boutique
The L-shaped space was a difficult space for architectural design. Upon analysis of drawings for the "Pomidor" building, in which the store is situated, the architects discovered that the placement of a garage in this section of the building conditioned the appearance of a "dead" bit of space formed by the fall-off of ceiling height. A proposal was made to include this otherwise unused space into the store and thus compensate for the loss of space that invariably occurs with two-storey solution like the one in the main space of the store. Realization of this proposal led to the development of the originally proposed idea of several levels, resulting, ultimately, in four. In the interior, the idea of a smooth transfer between levels is thoroughly developed. Furthermore, the theme of "large forms" is present — a white wall with the Cappellini logo turns into the floor of the second level, moving horizontally, and then emerges as a decorative element on the third. The space split by the Levels is a connecting element, an approach characteristic for Nadtochi and Butko. All the elements of the interior are "spread out" in various materials. The character of the furniture on sale in the store was not taken into account — Cappellini products are so varied that they can easily fit into any contemporary space.
